“宣傳口紅，為什么要讓女模特穿著短裙跪地上”……近日，某彩妝品牌推出新品，網友直指其拍攝角度、剪輯手法及文案表達過于曖昧，有擦邊之嫌。前兩天，另一彩妝品牌也因疑似擦邊而登上熱搜。近些年，不少品牌的網絡營銷方案因擦邊而引發爭議，被消費者聲討和抵制，一些品牌方很快出面道歉并進行了整改，但仍有一些品牌方步人后塵，甚至有的屢教不改。（見9月6日《法治日報》）

擦邊式低俗營銷打的是流量牌，一些企業以低俗、色情、曖昧為噱頭，給營銷上“色”提“味”，甚至在擦邊營銷遭遇輿論譴責以及監管部門的處理后，相關企業的道歉、整改還能收割一波關注。

擦邊營銷之所以層出不窮、屢禁不止，有網絡平臺以及相關監管部門監督滯后、乏力的原因，有懲處力度較輕的原因，也有擦邊營銷的概念和邊界較模糊的原因。治理擦邊營銷的依據來源于廣告法——廣告應當真實、合法，以健康的表現形式表達廣告內容，符合社會主義精神文明建設和弘揚中華民族優秀傳統文化的要求；廣告不得有“妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚”等情形。

然而，這些法律規定的原則性、概括性較強，一些企業在營銷過程中可能會對法律規定的內涵以及涵蓋的行為邊界把握不準，產生理解偏差；有的企業則會產生僥幸心理、投機心理，試探法律的底線，試探輿論和監管的反應——沒反應或反應不強烈就賺了，有反應也不見得付出多大代價。而有關方面也可能因法律規定的籠統、模糊而出現識別不敏感、定性不準確、監督不到位、干預不及時等問題，從而影響治理效能。

工欲善其事，必先利其器。要治理擦邊營銷，關鍵前提是給擦邊營銷或低俗營銷拉出邊界清晰的“負面清單”。立法機關、市場監管部門、網信辦、消協等有關方面要聯合網絡平臺、行業協會，針對擦邊亂象，對有關法律法規作出細化解釋，明確擦邊營銷的概念、范圍、表現形式和特征，明確治理規則和標準，拉出“負面清單”，劃清法律底線。有了“負面清單”，治理擦邊營銷、低俗營銷，就由抽象轉為具象，由模糊變得清晰，擦邊營銷、低俗營銷的違法屬性凸顯，生存空間就會被壓縮。同時，“負面清單”還能給社會監督、監管部門和網絡平臺治理、消費者維權提供更加明晰的依據，有助于凝聚社會治理共識。

實現對擦邊亂象的早發現、早干預、早治理，增強法律的教育預防拒止功能，是消費者的共同期待，也是網絡平臺和行業良性發展的基本前提——網絡營銷，守規矩才能利長遠。