光明網評論員：讀到好書與走出出版困境 

光明網評論員：隨著年中電商促銷活動的到來，傳統出版行業的一些困境再次顯現在公眾面前。據報道，北京8家出版社和上海出版經營管理協會代表上海46家出版單位，分別發出的兩份“聯合聲明告知函”，申明其不參加今年的某電商年中促銷活動方案。這份方案被指，參加出版社需累計8天以全品種圖書價保2-3折進行促銷。

按照業內人士的說法，圖書定價的3折是絕大多數圖書的成本底線，參加電商大促活動，出版社需要以成本價售賣甚至貼錢售賣。在商言商，放棄利潤走量銷售不是長久之計，也不是健康的營銷方式。相關出版社聲明不參加促銷，認為這樣的促銷方案擾亂當前圖書市場也就合情合理了。

價格，永遠是影響絕大多數消費者的首要因素。平臺參與對圖書最終售價的制定，實際上是消費者所“賦予”的權力。當電商經濟讓許多曾經高高在上的市場主體受到沖擊，主動放下身段給予消費者所認可的合理售價，消費者就開始與電商平臺加深綁定。電商經濟讓平臺有了充分議價權，加之圖書市場的沖擊還包括對于消費者而言零成本的盜版電子書和極低成本的電子書，在價格面前，出版社因此變得弱勢。

當然，出版社本就有呼吁聲明的權利，也可以選擇拒絕同電商平臺合作。出版社認為電商促銷擾亂圖書市場，從另一層面理解，就是它們希望圖書價格在電商時代仍然能夠同實體書店售賣定價近似。圖書價格受到電商經濟沖擊早已不新鮮，但出版社仍然希望維持合理定價，是因為圖書商品擁有與其他類型商品所不同的屬性，也即圖書的文化性。

出版社希望以價格維護圖書的文化性，某種程度上與消費者是否愿意花錢買電影票的邏輯相似。互聯網上常常有“我們欠XXX一張電影票”的說法，其意就是消費者在免費觀看電影之后，認可某一部電影的內涵價值，認為應該花錢在院線觀看以回饋電影主創。圖書市場類似的場景雖有，但并不普遍。

在我國圖書市場，除了一些銷量常青樹，通常只有每年諾貝爾文學獎獲獎圖書會掀起一波銷售熱潮。出版社要維護圖書的文化性，保證所出圖書“精雕細琢”，避免優質圖書淪為快消品，的的確確需要耗費不低的成本。但消費者群體整體都是逐利的，一定意義上，電商市場上的商品一定要具有足夠高的性價比，否則就會錯失消費者。因而，出版社在要求電商平臺合理定價之外，支持維護圖書文化性的重任還需另辟蹊徑，而這或將是出版社提高圖書盈利的重要方式。

實體書店之所以能夠維持高于電商平臺的售價，除市場成本核算角度之外，也是因為實體書店營造了一個電商平臺和電子書所不具備的文化氛圍，這也是圖書文化性的組成部分。選擇實體書店購書的消費者，愿意以高于電商平臺的價格買書，中間的差價正是為圖書的文化性買單。這也意味著，實體書店不能只是開成圖書商品店，而是要將圖書的文化性在實體書店經營中合理呈現，讓消費者愿意為此買單。

現實情形中，受制于電商平臺，不少實體書店難以為繼。但線下商店受電商平臺沖擊的遠不止書店。目前已有一些出版社在維護圖書文化性上，作出了有益嘗試。近年來，在一小部分圖書消費者群體里，特別裝幀書籍備受追捧。這些特裝書數量稀少，定價不菲，吸引了許多相關愛好者購買，也成功為出版社引流。這表明，對一部分圖書消費者而言，文化性內含的收藏性，是吸引他們付費的核心。圖書不僅僅是用來閱讀，還可以用作收藏，類似的視角擴展是經營實體書店所需要具備的。

比如特色實體書店，如北京的庫布里克書店是以電影書籍為特色的書店，廣州的方所書店集書店、美學生活、展覽空間為一體……以及當前數量眾多的獨立書店和實體書店經營聯盟等等，這些都是當前實體書店經營者需要去嘗試和轉變的，也是出版社以及地方政策需要去共同支持的。正如將書店開成精品咖啡店和茶店，是能夠專門迎合一部分消費者需求。我國擁有數以億計的圖書消費者，實體書店擴寬視角去挖掘圖書文化性，一定能夠在吸引顧客、提升圖書銷售的同時帶來邊際效應。當實體書店能夠生存并轉向盈利，也將反哺出版社，倒推出版社擁有足夠資金去策劃推出更多好書。