最近一大批官方號靠著寵物短視頻加上“領導終于把官方號交給我了”的文案走紅。

快樂拍手的happy貓、靈活跳舞的奶牛貓……小貓動圖搭配“領導終于把官方號交給我了”等文字和魔性的音樂，演繹場景感十足的工作小劇場，短時間內席卷各大社媒平臺。定睛一看，發布這些視頻的竟是在大眾印象中嚴肅的官方賬號。

一些官號頻頻出圈的同時，另一批政務新媒體賬號卻悄然關停的消息也引發關注。這邊火爆出圈，那邊式微退隱，兩邊形成鮮明對比。政務新媒體運營呈現的冰火兩重天、兩極分化趨勢背后，是傳播手段的迭代更新。

政務號的本位，是在新媒體時代直接發布和傳播政務信息。這一使命其實非同小可。據統計，政務信息作為最重要的信息資源，涵蓋全社會信息的80%。政務信息的公開和發布，既是公眾了解政府職能和政策運行的直接途徑，也是公眾行使監督、維護社會健康運行的重要依據。例如，在政務信息里，無論是事關國計民生的政策“大事”，還是衣食住行的生活“小事”，都與每個人密不可分。

得益于互聯網技術的飛速發展，政務新媒體近些年來也如雨后春筍般出現。一般來說，政務號直接發布信息，信息直接觸達用戶，會提高信息發布效率。這也是近年來許多政務號取得成功的原因。然而，也要看到，不少政務號是為了“做號”而開設，因為條條框框限制或缺乏專業運營人員而低效乃至無效運行，出現政務新媒體湊數、求贊等形式主義問題，使政務新媒體本應發揮的作用得不到真正發揮，反而成為雞肋甚至資源浪費。近期，一批基層政務新媒體宣告注銷關停，就是例證。

與這些“退市”政務號迥異的是，另外一些政務號卻顯得紅紅火火，例如，近期靠著小貓短視頻以及“領導終于把官方號交給我了”等一批文案走紅的政務號，就是這方面的典型案例。

這些政務號之所以出圈走紅，主要在于其內容確實有趣，運營者善用網絡熱梗解讀員工日常工作、企業產品等內容，讓人們在嚴肅官方號和接地氣表達的反差中產生興趣。這也帶來啟示，新媒體的傳播要遵守網絡規范，順應傳播規律，善于抓住熱點來推介內容。

不過，同時值得提醒的是，政務號出圈固然值得點贊，但是流量不應該是政務號的根本目標。玩梗似的運營也需把握好度，政務號傳播要避免出現喧賓奪主。

政務號的主要功能，是公共政務信息的發布和傳播，涉及民生利益。政務信息的發布，必須確保權威、準確、及時。這不是說政務號一定要板著嚴肅的面孔，而是說其運營必須有嚴格的內容要求和把關意識。有些內容如果能通過玩梗、搞笑的形式來傳播，從而獲得更大流量，取得更好傳播效果，固然可嘉；但有些不便演繹、玩梗的內容，如果對民眾是剛需信息，則同樣要認真運營，而不能厚此薄彼。

實際上，有報道顯示，大眾普遍關注的是招聘信息、便民信息、城市現況、規劃發展信息、最新旅游資訊等信息，但政務號發布這類信息相對偏少，大眾渴望知曉度比較高，經常會在公眾號里私信詢問。這提醒，政務號的運營需加強這些信息的更新。

官方號傳播除了追熱點、追流量，更需要從受眾的立場和需求出發，更加注重原創內容，更加接近本地實際，體現地方特色，長期輸出對網民有價值、符合自身價值定位的內容，如此才能體現政務號的本位和職責，否則只會成為一時熱鬧。官方號運營者時刻不要忘記自己的使命。（柯銳）