全民直播時代，跟著主播“買買買”成了新潮流。大大小小的主播把攝像頭一開，或是在鏡頭面前狼吞虎咽捎帶吧唧著嘴，以示海鮮、小火鍋、土特產等如何美味，或是高喊著“回饋各位老友”“全網最低價”推銷各種服裝、汽配產品、日用品，可謂熱鬧非凡。對此，新華網日前報道指出，隨著近期電商年中促銷掀起新一波“買買買”熱潮，“直播賣貨更是成為推波助瀾的新興方式”，然而天花亂墜的直播營銷背后，部分網購產品的退貨難、投訴難問題日益凸顯，“跟著主播‘買買買’并非毫無風險”。

本質上說，“跟著主播‘買買買’”制造了一種虛幻的消費體驗。傳統的線下實體消費，人們走進店里或是可以通過試穿試吃等親身體驗，或是可以查看商品的標簽、說明書作為決策參考，而到了視頻直播間，卻把這些事情都交給了主播。看似鏡頭內外，主播和觀眾之間只有不到半米的距離，但現實世界和虛擬世界的不同，造就了消費體驗的千差萬別。除了主播的試穿試吃以及各種演示不能完全替代消費者個人體驗外，更重要的是，雙方的信息是嚴重不對稱的。例如，就算直播試吃的海鮮是美味的，但郵寄到消費者手中的是否同一批次、同一產品，是無從保障的。此外，相比于實體店，直播鏡頭里的商品是由誰生產、如何生產的，也往往無從知曉。諸如此類，都增加了消費風險。

表面上看，視頻主播特別是網紅主播在營銷過程中是用個人的信譽來背書的，問題在于從成本收益的角度來衡量，主播個人的失信成本很低。現實中，明星代言有廣告法等約束，且營銷的組織者、廣告的播出方也負有一定的審核義務。然而，這些法律上的責任機制對主播來說是存在漏洞的，例如，主播在鏡頭面前狼吞虎咽算不算廣告，主播言之鑿鑿地說“各位老鐵相信我，一定不要錯過”屬不屬于代言，都是亟待厘清和明確的。涉及售后層面，正如報道所提到，一些通過視頻直播渠道銷售的商家聲稱“出售者拒不退貨”，拒不執行電商退換貨相關政策，或是銷售的商品嚴重貨不對板，投訴多了直接關閉賬號溜之大吉，打一槍換一個馬甲，都直接損害了消費者的正當合法權益。

全球經濟不景氣的壓力之下，消費是拉動經濟增長的一駕馬車。按理說，消費方式的日益多元化，新消費方式的涌現，給消費者帶來更多高性價比的選擇，這既是好事，也是值得肯定的大方向。電商借助視頻直播平臺利用各種漏洞以次充好，看起來熱火朝天的新消費方式卻充斥著亂象，既不利于消費的提質升級，也不利于行業自身的長遠發展。對此，相關部門要高度重視，平臺方也不能只盯著流量，忽視責任。

讓新消費方式更好地滿足廣大消費者對美好生活的向往，重中之重是消費者權益保障也要跟得上。這固然需要消費者在“跟著主播‘買買買’”時多一些理性，切忌盲目跟風，在交易過程中要注意保存好相關憑據；更要完善各種制度機制，加大對損害消費者權益行為的懲處力度，提高違法違規成本。具體來說，一方面，要進一步加大平臺在管理上的主體責任，強化對未盡責平臺的連帶責任追究；另一方面，要從法律層面進一步明確直播營銷的性質以及所適用的法律規定，及時堵住相關的法律、政策漏洞。如是，方不失為壯大新消費的長遠之道。