近日，央視報道“天價武夷巖茶”動輒報價每斤上萬元、十幾萬元、幾十萬元，其中一款茶售價高達每斤520萬元。福建省南平市表示，將推出堅決扼制“天價茶”的六項措施，確保讓廣大消費者都能喝上質量可靠并且適合自己的正宗武夷巖茶。

看到這款標價每斤520萬元的茶葉，很多人都會感慨“貧窮限制了想象”。這背后涉及到復雜的消費心理學，并不排除符號消費或者面子消費的存在，有些人消費的就是那個標簽而不是那款商品。

正如市場一直炒作的1982年某紅酒，算不算“天價”，值不值“天價”，是見仁見智的事情。但有一點共識是可以確定的——聲稱是哪年產的什么產品，那就一定得是當年產的什么產品。否則，就叫欺詐。

如今，很多廠商、經銷商都喜歡講故事，給產品一個“前世今生”，然后坐等價格“上天”。在市場上講故事，畢竟不是文學創作，應當以真實為前提。目前圍繞“天價武夷巖茶”發生的故事，主要有“大師手工制作”“著名坑口原料”等關鍵詞，但據媒體調查，這些宣傳完全不著邊際。茶商透露，一些所謂大師茶，用的原料和大家差不多，有的是大師在制茶過程中負責監制，有的純粹只是大師簽了一個名，甚至所謂“牛欄坑肉桂”98%的都是假的。可見，所謂“天價茶”背后的故事基本都是假的，其光環是靠虛假宣傳支撐的——這不是講故事，而是編故事。

市場可以講故事但不能編故事，“天價茶”的要害在于虛假宣傳，在于編故事。如同1982年某紅酒的宣傳一樣，只要產品真實、年代正確，消費者愿意埋單，價格再高也是“一個愿打一個愿挨”。從這個意義上講，沒有必要探究520萬元一斤的茶，究竟值不值這個價格，更應該關心的是，其背后講的故事是不是真實的、可靠的。如果涉嫌虛假宣傳，那就依法處罰。靠編故事支撐不起一個市場，當一個市場大量存在編故事現象時，也一定說明市場監管出現了問題。